Quanto custa uma campanha de Google Ads para uma clínica em Portugal?

A pergunta chega quase sempre nos primeiros dez minutos da primeira chamada, e é a pergunta certa. O problema é que a resposta honesta — «depende» — soa a fuga. Por isso vamos fazer aqui a conta toda, com os valores que vemos nas contas de clínicas portuguesas que gerimos, para que possa fazê-la com os números da sua.

A pergunta está mal feita — e não é culpa de quem a faz

Google Ads não tem preço de tabela. Não está a comprar um serviço com um custo fixo: está a entrar num leilão onde o preço de cada clique é definido, ao segundo, por quantas clínicas querem aparecer para aquela pesquisa naquela zona. Um clique em «implantes dentários Lisboa» e um clique em «fisioterapia Bragança» não custam o mesmo, e nunca vão custar.

A pergunta que dá uma resposta útil é outra: quanto tem de investir para que cada paciente novo lhe custe menos do que aquilo que ele vale para a clínica? Essa tem resposta, e é uma conta de três parcelas.

As três parcelas da conta

Quem orça uma campanha só com a verba de anúncios está a esquecer duas parcelas que existem sempre, mesmo quando ninguém as nomeia.

1. Verba de plataforma. O dinheiro que vai diretamente para a Google. É o único valor que a clínica controla ao euro e o único que aparece na fatura da Google.
2. Gestão. Honorários de quem monta, escreve, mede e corta. Em Portugal, uma gestão dedicada a clínicas anda entre os 400 € e os 900 € mensais, consoante o número de campanhas e de unidades.
3. Preparação. Páginas de destino por tratamento, medição de chamadas e formulários, escrita dos anúncios. É um custo de entrada, não recorrente, e é aquele que mais vezes se corta — e mais caro sai depois.

Quanto custa um clique numa clínica portuguesa

Os intervalos abaixo são o que observamos em contas que gerimos, em pesquisa, com segmentação local. Variam com a concorrência da zona: em Lisboa e no Porto tenda para o topo do intervalo; num concelho do interior, para a base.

Repare na coluna da direita antes da do meio. Um clique de 2,60 € é caro em abstrato e barato quando o paciente vale 2.000 €. Um clique de 0,45 € é barato em abstrato e pode ser caríssimo se a página não converter.

Da visita à cadeira: as taxas que decidem tudo

Entre o clique e o paciente sentado há quatro filtros, e cada um deles corta uma fatia. São estes que transformam uma verba em pacientes — ou em nada.

• Visita para contacto: 4% a 10% numa página feita para o tratamento. Numa página inicial genérica, 1% a 2%.
• Contacto para marcação: 40% a 60%, e depende quase só da rapidez com que alguém liga de volta.
• Marcação para comparência: 70% a 85%, com lembrete por SMS ou WhatsApp na véspera.
• Comparência para plano aceite: muito variável — 20% a 30% em tratamentos de valor alto, quase 100% numa consulta avulsa.

Multiplicadas, estas quatro percentagens dizem quantos cliques são precisos para um paciente. É por isso que trabalhar a página e o atendimento costuma render mais do que aumentar a verba: mexer numa taxa mexe em todas as que vêm a seguir.

A conta feita: três cenários

Todos partem de 1.000 cliques, o equivalente a mais ou menos um mês numa clínica de bairro com verba média.

Clínica de fisioterapia, concelho médio

1.000 cliques a 0,70 € = 700 € de verba. Com 6% de conversão, 60 contactos. Com 45% a marcar, 27 marcações. Com 75% a comparecer, 20 pacientes novos. Custo por paciente: 35 €. Se o pacote médio for de 350 €, a campanha devolve dez vezes o que custou em verba.

Medicina dentária, foco em implantes

1.000 cliques a 1,80 € = 1.800 € de verba. Com 5% de conversão, 50 contactos. Com 40% a marcar avaliação, 20 avaliações; 75% comparecem, 15. Se um em cada quatro aceitar o plano, 3 a 4 casos. Custo por caso fechado: cerca de 480 €, contra um valor médio de 1.800 € por caso.

Medicina estética, área metropolitana

1.000 cliques a 1,20 € = 1.200 € de verba. Com 7% de conversão, 70 contactos; 50% marcam, 35; comparecem 27. Custo por paciente: 44 €, para um primeiro tratamento a rondar os 180 € e uma repetição provável nos seis meses seguintes.

A verba mínima abaixo da qual não vale a pena

Existe um chão, e não é arbitrário: é estatístico. Abaixo de um certo volume de cliques por mês, os dados demoram tanto tempo a acumular que qualquer decisão de otimização é adivinhação. Pela nossa experiência:

• 800 € por mês em plataforma é o mínimo praticável para uma clínica de bairro com um ou dois tratamentos em foco.
• 1.500 € a 2.500 € em Lisboa, Porto ou Algarve, ou sempre que a concorrência local é densa.
• Abaixo de 500 € é preferível investir primeiro no site, no perfil da Google e na resposta ao telefone. Rende mais.

Some a gestão e a preparação e tem o orçamento real do primeiro trimestre. É esse número que deve comparar com o valor dos pacientes que espera receber — não a verba isolada.

Onde o dinheiro se perde primeiro

Quando uma conta não paga, o problema está quase sempre num destes quatro sítios, por esta ordem de frequência:

1. Ninguém atende. Contactos gerados às 18h30 que só recebem chamada dois dias depois. É a fuga maior e a mais barata de tapar.
2. Uma campanha para tudo. Implantes, limpezas e branqueamento na mesma campanha significa que o tratamento mais barato consome a verba do mais valioso.
3. Sem medição de chamadas. Metade dos contactos de uma clínica são telefonemas. Se não estiverem atribuídos à campanha, está a otimizar com metade dos dados.
4. Pesquisas erradas. «Fisioterapia curso», «implantes preço Brasil», «dentista urgência gratuito». Sem uma lista de exclusões viva, uma parte da verba paga cliques que nunca marcariam nada.

Perguntas frequentes