Há relatórios de campanha com vinte e sete linhas onde não aparece uma única vez o número que decide se aquilo vale a pena. Cliques, impressões, alcance, custo por contacto: tudo métricas verdadeiras, e nenhuma delas responde à única pergunta que a clínica tem — quanto me custou trazer aquele senhor que se sentou na cadeira na terça-feira.
As métricas que enganam, e porquê
Nenhuma destas métricas é falsa. O problema é que todas param antes do fim.
- Custo por clique. Mede o preço da entrada, não o da venda. Uma campanha com cliques a 0,40 € pode ser a mais cara que tem, se ninguém desses cliques marcar.
- Custo por contacto. Já é melhor, mas trata todos os contactos como iguais. Um formulário preenchido às três da manhã por alguém que quer saber se fazem acordo com um seguro que não têm não vale o mesmo que uma chamada às dez da manhã a perguntar quando pode ir.
- Alcance e impressões. Servem para diagnosticar, nunca para decidir. Uma clínica não paga contas com alcance.
A fórmula, e o que tem de entrar nela
A conta é simples. O trabalho está em não deixar parcelas de fora.
(verba de plataforma + honorários de gestão + custos de produção do mês) ÷ número de pacientes novos que compareceram nesse mês, atribuídos à campanha.
Três regras para que o número seja honesto:
- Conte pacientes que compareceram, não marcações. Uma marcação que falta não é receita, e as faltas em campanhas pagas são sistematicamente mais altas do que nas referenciações.
- Inclua a gestão. Uma agência que reporta o custo por paciente sem incluir os próprios honorários está a apresentar um número que não existe.
- Só pacientes novos. Um paciente antigo que clicou no anúncio para encontrar o telefone não é uma aquisição — é um custo. Filtre-o, ou o número fica bonito e mentiroso.
Onde estão estes números na sua clínica
Não é preciso software novo para os ter. Precisa de três coisas ligadas entre si:
- A origem no software de gestão. Um campo obrigatório no ato de marcação, com quatro ou cinco opções fechadas: Google, redes sociais, recomendação, passagem, já era paciente. Obrigatório, não facultativo.
- Medição de chamadas. Numa clínica, metade ou mais dos contactos são telefonemas. Um número de encaminhamento por canal resolve isto sem mudar nada na receção.
- A comparência de volta à campanha. É o passo que quase ninguém dá e o que muda tudo: exportar mensalmente os pacientes novos que compareceram e cruzar com a origem.
Um exemplo, com contas até ao fim
Clínica de medicina dentária, mês de referência:
| Linha | Valor |
|---|---|
| Verba de plataforma | 1.600 € |
| Gestão | 600 € |
| Produção de criativos | 150 € |
| Investimento total | 2.350 € |
| Contactos gerados | 62 |
| Marcações | 29 |
| Compareceram | 22 |
| Pacientes novos (excluindo 4 antigos) | 18 |
Custo por contacto: 38 €. Custo por marcação: 81 €. Custo por paciente novo: 131 €. São três números muito diferentes para a mesma campanha — e só o último se pode comparar com o valor de um paciente.
Se o valor médio do primeiro ano de um paciente desta clínica for 640 €, a campanha devolve praticamente cinco vezes o que custou. Se for 180 €, está no limite e é preciso mexer em alguma das taxas antes de investir mais.
O limite: quanto pode pagar por um paciente
Há um teto, e convém sabê-lo antes de escalar. Calcule-o assim:
- Valor do primeiro ano. Receita média que um paciente novo gera nos primeiros doze meses, incluindo tratamentos subsequentes.
- Margem. Tire os custos diretos: material, tempo de cadeira, honorários clínicos. Fica com a margem de contribuição.
- Fatia para aquisição. Uma clínica saudável consegue destinar entre 15% e 25% dessa margem à captação. Acima disso o crescimento come a rentabilidade.
Se a margem por paciente é de 400 € e a fatia é de 20%, o teto é 80 € por paciente novo. Abaixo disso, escale. Perto disso, otimize antes. Acima, pare e resolva a conversão — mais verba só vai fazer o buraco maior mais depressa.
Medir sem mudar de software
A objeção mais comum é que o software de gestão da clínica não integra com nada. Quase nunca é impedimento:
- Um campo de origem obrigatório na ficha resolve 80% do problema, e existe em praticamente todos os programas.
- Uma folha mensal com quatro colunas — data, nome, origem, compareceu — chega para calcular o custo por paciente com rigor suficiente para decidir.
- A medição de chamadas monta-se por fora, sem tocar no software clínico.
O que não funciona é perguntar à receção, no fim do mês, «de onde acha que vieram os pacientes novos?». A memória é generosa com a recomendação e injusta com o anúncio.
Perguntas frequentes
Com que frequência devo olhar para este número?
Mensalmente para decidir, trimestralmente para julgar. Uma leitura semanal em clínicas com poucos pacientes novos produz oscilações que levam a decisões erradas.
E se o paciente vier de várias origens?
Acontece muito: vê o anúncio, procura o nome no Google, pergunta a uma amiga e só depois liga. Não vale a pena montar modelos complexos numa clínica — registe a origem que o próprio paciente indica e olhe para a tendência, não para o caso.
O custo por paciente sobe quando aumento a verba?
Quase sempre, e é normal. As pesquisas mais qualificadas esgotam-se primeiro. É exatamente por isso que precisa de saber o seu teto: ele diz-lhe até onde pode subir antes de deixar de compensar.
Quer esta conta feita com os números da sua clÃnica?
Em 30 minutos olhamos para o valor médio do seu paciente, para a concorrência da sua zona e dizemos-lhe que verba faz sentido — ou se, no seu caso, o dinheiro rende mais noutro sÃtio.
Marcar diagnóstico →