O que separa o site de uma clínica que marca consultas do que só é bonito

Há sites de clínicas premiados que marcam duas consultas por mês e sites feios que marcam quarenta. A diferença raramente está no gosto de quem os fez. Está em perceber que ninguém chega ao site de uma clínica por curiosidade: chega com uma dor, um medo e uma dúvida sobre o preço.

O site é a sala de espera antes da sala de espera

Quando alguém entra na clínica, olha à volta e decide em segundos se está num sítio sério. No site acontece exatamente o mesmo, com uma diferença importante: sair é grátis e demora meio segundo.

Por isso a pergunta que orienta cada decisão de estrutura é sempre a mesma — isto aproxima ou afasta a pessoa de marcar? Um carrossel de fotografias de stock não aproxima. Um vídeo de dez segundos da entrada real da clínica aproxima. Uma frase de missão empresarial não aproxima. Uma linha a dizer «recebemos hoje até às 19h» aproxima.

Uma página por tratamento, sempre

Este é o ponto que mais diferença faz e o mais ignorado. Uma clínica dentária que trata implantes, ortodontia, branqueamento e endodontia não pode ter uma página «Serviços» com quatro parágrafos.

Há duas razões, e ambas pesam:

• Quem procura implantes não quer ler sobre branqueamento. Cada tratamento tem um medo diferente, um preço diferente e um tempo de decisão diferente. Misturá-los obriga a pessoa a filtrar — e filtrar cansa.
• Sem página própria, a campanha não tem para onde apontar. Um anúncio de implantes que leva à página inicial paga o clique e perde a marcação. É a fuga mais cara que existe em publicidade de saúde.

Uma página por tratamento com dez tratamentos são dez páginas. Parece muito trabalho; é o mesmo trabalho, dividido por dez sítios onde funciona melhor.

As três perguntas que a primeira dobra tem de responder

Primeira dobra é o que se vê sem rolar. Tem espaço para três coisas, e são sempre estas:

1. O que fazem e para quem. «Implantes dentários em Braga», não «Excelência ao seu serviço desde 1998».
2. Porque é que hão de confiar. Anos de atividade, número de casos, a equipa, uma avaliação real. Um facto verificável vale mais do que três adjetivos.
3. O que fazer a seguir. Um botão, e um só. «Marcar avaliação». Não «Saber mais», não «Contacte-nos», não os dois ao lado um do outro.

O preço: dizer ou não dizer

É a discussão que aparece em todas as reuniões. A posição de quem não quer publicar preços é compreensível: cada caso é um caso, e um número solto atrai comparações injustas. Mas a alternativa — não dizer nada — não faz a pergunta desaparecer. Empurra-a para o telefonema, onde consome tempo da receção, ou para o site do concorrente que a respondeu.

O que funciona é o meio-termo: um intervalo com o que o determina. «Um implante unitário fica normalmente entre 850 € e 1.400 €, consoante o osso disponível e o tipo de coroa. A avaliação, com raio-x, custa 40 € e é descontada no tratamento.» Ninguém se sente enganado e a receção deixa de ter essa conversa vinte vezes por semana.

Onde é obrigatório ter cuidado é no enquadramento promocional — o preço não pode ser apresentado como argumento principal nem sugerir banalização do ato clínico. Escrevemos sobre isso no artigo sobre publicidade em saúde.

Marcação em três toques

Conte quantos toques ou cliques separam a primeira dobra de um pedido de marcação enviado. Se forem mais de três, está a perder pessoas em cada passo.

• Formulário curto. Nome, telefone, tratamento, preferência de horário. Mais nada. Cada campo extra custa marcações, e a morada e o número de utente pedem-se depois.
• Telefone sempre a um toque. Em telemóvel, o número tem de ser um link de chamada, não texto para copiar.
• WhatsApp, se a clínica responde mesmo. Para muita gente é o canal de menor atrito. Só o ponha lá se houver alguém a olhar para ele.
• Uma promessa de resposta. «Respondemos em menos de duas horas em dias úteis» aumenta a taxa de preenchimento — desde que seja verdade.

A equipa é a prova, e é ela que gera confiança

Numa clínica, a confiança não se transfere de uma marca: transfere-se de uma cara. Fotografias reais da equipa, com nome, especialidade e número de cédula onde se aplica, fazem mais pela conversão do que qualquer selo ou logótipo.

Vale a pena ser literal aqui: fotografia de banco de imagens numa página de saúde não é neutra, é negativa. Quem procura tratamento reconhece o cenário americano e desconfia. Uma sessão de duas horas com fotógrafo custa menos de mil euros e serve o site, as redes e os anúncios durante anos.

Velocidade e telemóvel não são detalhes técnicos

Entre 70% e 85% das visitas ao site de uma clínica chegam de telemóvel, muitas vezes com rede fraca, muitas vezes à noite. Duas consequências práticas:

• Abaixo de dois segundos. Cada segundo a mais custa uma fatia das visitas — e as que se perdem são as de quem tinha menos paciência, ou seja, mais dor.
• O botão de marcação sempre à vista. Uma barra fixa no fundo do ecrã, com «Marcar» e «Ligar», resolve o problema de a decisão chegar a meio da página.

Nada disto exige tecnologia cara. Exige que a decisão de design seja tomada com o telemóvel na mão, não no ecrã de 27 polegadas de quem desenha.

Perguntas frequentes